Dic
20
2006

Marketing viral, la nueva publicidad en Internet

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Amo a LauraTodo comenzó de forma inocente, con un vídeo que en principio nos pareció gracioso y del que la blogosfera se hizo eco encantada. Se trataba de la canción de unos chicos que decían «amar a Laura, pero preferir esperar hasta el matrimonio». Lo que no sabíamos entonces era que al reirles la gracia se daba el pistoletazo de salida a un fenómeno que no tardaría en inundar la blogosfera, un medio cuyas posibilidades publicitarias empezaban a ser percibidas por las agencias de publicidad, siempre en busca de estrategias para aumentar la eficacia de sus campañas y reducir los costes de las mismas.

El vídeo fue un auténtico éxito. Después llegaron las parodias, la expansión… y todas las Lauras de este país sufrieron su pequeño via crucis particular, porque aquí somos muy originales con eso de los chistes. Si hay que decir «que pasa neeeeeng» pues ahi vamos todos como borregos (y yo el primero, que conste) y si hay que cantar la cancioncita de Laura, pues igual. Total, es sólo una moda, y las modas pasan rápido… ¿o no?

El ficticio grupo «Los Happiness» y su canción «Amo a Laura» resultaron ser en realidad parte de una campaña de marketing viral realizada por Tiempo BBDO para la cadena MTV. Una acción publicitaria tan barata y efectiva que pronto muchos más se subieron al carro, tentados por la posibilidad de obtener jugosos ingresos y repercusión mediática con una mínima inversión, y quedando además como «muy cool» entre los amigos. Veamos algunos ejemplos.

El robo del escaño de ZP

En el vídeo, unos supuestos activistas antipobreza roban el escaño del presidente del gobierno, para obligarle a permanecer de pie en la sesión parlamentaria del día siguiente y que, por lo tanto, «se levante contra la pobreza». Aquí se está entrando en un terreno controvertido, ya que mezclar política y publicidad no suele dar buenos resultados, aunque indudablemente consiguieron que se hablara de ellos.

Evidentemente, no hubo tal robo, ni intento de robo, ya que las supuestas imágenes en las que sacan el escaño por la ventana se rodaron en otro lugar y con otra silla diferente. Pero sí que se realizaron grabaciones no autorizadas dentro del Congreso de los Diputados, por lo que la polémica saltó a los medios de comunicación, y las autoridades se llevaron las manos a la cabeza ante lo que consideraron una violación en toda regla de la seguridad de la institución. Este es el vídeo en cuestión:

La entrada al lugar les fue facilitada por un funcionario, que actuó «movido por la solidaridad con la causa de estos jóvenes». Al final, como siempre, se descubrió el pastel. El robo del escaño no era más que una campaña de sensibilización de la ONU, encargada a la misma agencia autora del exitoso «Amo a Laura». ¿El resultado? Un empleado con una apertura de expediente y una campaña de marketing viral que hizo historia.

Dove, la belleza real

Éste es un caso de marketing viral bien hecho, Una muestra de cómo se retoca y prepara a una modelo para una sesión fotográfica profesional, y de las maravillas que el Photoshop puede hacer una vez tomada la foto. Cualquiera de los que conocemos éste programa sabemos que ésto no sólo es posible sino que es lo más común del mundo, factor que convierte al vídeo en una crítica al mundillo de la moda y las tallas 36.

Esta campaña, creada por Ogilvy & Matters para Unilever, encaja perfectamente en el estilo de las que Dove lleva empleando en los últimos años, siendo por tanto un uso brillante del marketing viral. Además, desde el principio se nos advertía de que se trataba de un spot producido por la conocida marca de cosméticos:

Bien, hasta aquí el primer episodio de este repaso a la publicidad viral en Internet. Vayamos ahora con el segundo, mucho más reciente y cargado de polémica. Dos nuevos vídeos que han aparecido en la red en las últimas semanas y que prometen dar mucho que hablar.

El misterio del Windsor

Incendio del WindsorEl Windsor, un rascacielos madrileño, se incendió misteriosamente un noche de febrero de 2005. Durante meses se especuló con la causa del incendio, en un edificio que se encontraba vacío… o no tan vacío, ya que unas imágenes grabadas por un videoaficionado recogieron como la noche del incendio, mientras el edificio ardía, parecían apreciarse un par de siluetas misteriosas recorriendo una de sus plantas.

A partir de ese momento se desató la imaginación de los periodistas. ¿Se trataba tal vez de los bomberos? ¿O un guardia de seguridad despistado? ¿O era algo mucho más turbio, como personas encargadas de destruir documentos confidenciales que habrían provocado el incendio para ello? La respuesta a dicha pregunta nunca llegó a conocerse…

Y de repente, hace apenas una semana, Antena 3 anuncia a bombo y platillo que ha descubierto el misterio de las siluetas misteriosas.

La información parece provenir de un blog, ese fenómeno que está tan de moda para en Internet. El autor del mismo, apodado «Gargante profunda» (que original) dice poseer información confidencial que revelará pronto a Antena 3, al ser la única que se ha interesado por la misma. De este modo comienza a crearse expectación de cara al lunes 18, fecha en la que finalmente se desvelaría toda la verdad. La solución del enigma fue este vídeo colgado en YouTube:

Como veis, dicho «vídeo exclusivo» resultó ser ni más ni menos que una farsa para promocionar… la vuelta de «Manos a la obra», la «famosa», por decir algo, serie protagonizada por Manolo y Benito, dos chapuzas al estilo de Pepe Gotera y Otilio, pero con mucha menos gracia.

Si queréis saber más sobre el tema, podéis leer la historia completa en Mangas Verdes.

La niña de la mermelada

La última gran campaña, aunque todavía está en el aire si se trata de marketing viral o no. Como recordaréis, hace ya bastante tiempo publiqué en éste blog la historia de aquella famosa leyenda urbana que recorrió España a mediados de los 90, la de Ricky Martin, el perro y la mermelada.

Pues bien, hace un mes (exactamente el 20 de noviembre) apareció en dicho artículo de mi blog el siguiente comentario:

# Mitch Bucanan 20 de Noviembre, 2006 a las 12:01 | editar comentario

Para los que quieran ver el vídeo… mirad esta web: www.laninadelamermelada.com

Tengo conocidos que están indagando este tema, y parece que lo que dice esa web va en serio…

Saludos.

Aunque el hecho no me pasó desapercibido, no quise comentar nada del tema por el momento. Mi curiosidad me llevó efectivamente a entrar en la web en cuestión, a pesar de saber de sobra que se trata de una leyenda urbana. En la web, un interlocutor oculto bajo el seudónimo de Therry Buckett hacía la siguiente afirmación:

La VERDAD es que, efectivamente, un famoso estaba preparado dentro de un armario para dar una sorpresa a una niña en un conocido programa de TV, pero no estaba siendo grabado en directo, sino en diferido. Por esta razón nadie vio como una niña alimentaba a su perro con mermelada utilizando como plato sus partes más íntimas.

Es decir, la historia ocurrió realmente, pero no tal y como se creyó. Esto resuelve una de las preguntas clave, «cómo y por qué nació el rumor». Pero nos deja en bandeja nuevas dudas: ¿cómo han podido ocultar este video? ¿Cómo no se filtró nunca? Quizá fue porque la niña no era una niña cualquiera, sino la hija de alguien muy influyente.

Yo tengo el video, lo he conseguido por vías poco habituales. Es la grabación directa sin editar. El audio recoge las instrucciones que va dando el regidor al famoso que hay en el interior del armario, la cámara muestra cómo efectivamente una niña entra en la habitación y empieza a dar mermelada a su perro de la forma que todos conocemos. En ese instante el regidor alerta al famoso escondido y le dice que no salga.

El famoso no llegó a encontrarse el «pastel», pero el mayor daño ya estaba hecho: la imagen de la niña había sido destrozada de por vida, a menos claro está, que nadie se enterase.

Este es un mensaje directo para el padre de «la niña de la mermelada»:


«la suerte no te iba a sonreír eternamente. El abuso de poder tiene sus consecuencias. Tienes hasta el 15 de diciembre a las 2:00 AM para confesar toda la verdad y sacar a la luz toda tu basura, en caso contrario emitiré el video en TV a esa misma hora»

El misterioso Therry también nos proporciona, a modo de adelanto, la primera parte del vídeo, prometiendo que el 15 de diciembre se sabrá «toda la verdad»:

Han pasado cinco días de la fecha límite y no existen noticias del autor de la misma. Si consiguió su chantaje (lo dudo) o bien se trataba de otra acción de marketing viral frustrada, es algo que aún no sabemos. Pero desde luego, si se trata de otra campaña de Antena 3 para anunciar la vuelta de «Sorpresa Sorpresa», esta vez han ido demasiado lejos…

Conclusión

¿Hasta dónde llega el límite ético que deben imponerse quienes realizan este tipo de campañas? ¿Está justificado engañar al consumidor para tratar venderle algo? Como publicista, sólo puedo decir que me parece una forma nueva y original de utilizar la publicidad en internet, aunque cuenta con graves problemas éticos, como el mencionado de engañar al usuario. Si la farsa no es dañina y se hace con gracia, seguramente seremos recompensados por ello con buenas críticas. Pero si se implica en ello un trasfondo político (como el caso del robo del escaño) el panorama es más delicado, y podremos acabar encontrándonos conque la publicidad se vuelva en nuestra contra.

El límite está, como siempre, en el propio criterio del anunciante, que es quien toma la decisión final; pero también en manos de la agencia, que no puede simplemente desentenderse y pretender que «el cliente lo quiso así», ya que su labor, como conocedora del medio y de la fuerza de los mensajes que lanza, es aconsejar al mismo y establecer las pautas a seguir para que la campaña sea beneficiosa para ambos, que no todo en esta vida es ganar Leones de Cannes y tener muchas visitas en «el YouTube»

Y vosotros, como consumidores y, en definitiva, destinatarios de la publicidad ¿que opináis de esta forma de promoción?

Fuentes

«‘Amo a Laura’, todo un boom» en 20minutos.es
«El falso robo de la silla de Zapatero» en elpais.es
«El vídeo del ‘falso robo’ del escaño de Zapatero es una ‘campaña de sensibilización’ de la ONU» en elmundo.es
«Antena 3 convierte el Windsor en otra farsa viral» en Mangas Verdes

También en ion litio…

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Categorías: Blogosfera, Marketing-Publicidad, Vídeos

21 comentarios

  • Manu
    20/12/2006 | 7:28

    Excelente entrada Rafa, muy currada.

    Hay que reconocer que «Amo a Laura» es bastante pegadiza 😀

    Responder a Manu
  • Luisen
    20/12/2006 | 8:30

    jodeeeer!!! este pais se va a pique!!! si no había suficiente bazofia en tv ahora contraatacan manolo y benito!!! nooooo!!! por lo demas, me he quedado pilladisimo con el video de dove (imagino que al igual que el resto de no usuarios de photoshop). genial entrada.

    Responder a Luisen
  • johnnydement
    20/12/2006 | 9:31

    Y el último, la campaña de Sony de http://www.alliwantforxmasisapsp.com donde se hacían pasar por dos supuestas personas, que querían que el padre de uno de ellos le regalara una psp… y para ello hacian imprimibles para camisetas, etc. con publicidad de psp… ni una sola noticia, ni artículo ni nada, solo matraca y más matraca de psp…

    Para mi estos flogs solo degeneran la blogosfera y te llevan a una desconfianza hacia cualquier nuevo blog que se encuentra… será un anuncio? yo ya voy siempre con las defensas ON…

    Responder a johnnydement
  • Collin
    20/12/2006 | 10:05

    Creo que se te escapa cual fue realmente el primer anuncio de este tipo, o al menos, que yo recuerde. No sé si os acordais que hace tiempo con la película Independence Day hicieron pensar a muchos que nos invadían los extraterrestres con una campaña que llegó incluso a los telediarios asegurándonos que Nueva York estaba siendo arrasada por unos extraterrestres y que se dirigian por nosotros, woww que miedo, a pesar de la poca credibilidad que tenía (veias a los tios tan panchos contando la historia) tuvo su gracia y fue algo «distinto» para aquel entonces, salu2!

    Responder a Collin
  • Alchemist
    20/12/2006 | 12:24

    Hagan sus apuestas.
    Yo apuesto a que La Niña de la Mermelada es el regreso de «Los hombres de Paco»

    Responder a Alchemist
  • JuMaFaS
    20/12/2006 | 12:25

    Pues ya lo que faltaba, el spam en los blogs.

    Pero bueno, mientras que no sea un uso masivo como pasa con los emails, puede pasar, pero como se imponga y se masifique entonces apaga y vamonos.

    ¡Ah! Rafa, felicidades por el articulo, se nota que te toca el tema. 😉

    Responder a JuMaFaS
  • William Shakens
    20/12/2006 | 15:37

    Esto de la licitud o no del engaño al consumidor me recuerda ese genial capítulo de Los Simpson en el que los habitanrtes de Springfield se ven perturbados por el advenimiento de un ángel que resulta ser un señuelo publicitario para un nuevo monstruo-mercado.

    La conclusión del episodio es que en lugar de reaccionar contra los publicitarios sin escrúpulos, los ciudadanos exclaman: «Pero fíjate cuántas tiendas!!», y se van corriendo a comprar.

    Queda todo dicho.

    Responder a William Shakens
  • Tio Mac
    20/12/2006 | 19:32

    Uno de los mejores posts que te he leido ionlitio, y respecto al anuncio de Dove, el dia que alguien invente el Photoshop en pastillas se forra!!!!!

    Responder a Tio Mac
  • kenneth
    20/12/2006 | 19:50

    También se ha creado expectación con el video de la muerte de Steve Irwin… a ver quién es el primero en sacarle partido…

    Responder a kenneth
  • Desde Japon...
    21/12/2006 | 7:45

    Se que no tiene nada que ver con esto pero… Perdona el Off-topic pero…
    Me voy a Osaka a hacer unas compritas de ultima hora que manana temprano salgo para la Spain !!!

    Nos vemos en los bares !!

    Responder a Desde Japon...
  • Yen_lo
    21/12/2006 | 9:25

    Hace unos dias sacaron por la tv belga un refrito de la Guerra de los mundos en version separatista. Salieron reporteros y actores diciendo que Flandes se habia independizado y que Belgica estaba destruida como nacion.

    Actualmente muchos de los videos que mas llaman la atencion son creados expresamente por las empresas de publicidad.

    Al final llegaremos a no creernos nada.

    Responder a Yen_lo
  • Wii
    21/12/2006 | 15:25

    En el ADN de hoy han confirmado que vuelven a retomar la serie de manolo y benito.

    Como publicitario no se si es etico utilizar la publicidad para «engañar» al publico

    Responder a Wii
  • Sereldotar
    21/12/2006 | 21:43

    Gran blog Rafa! no te habia escrito hasta ahora pero llevo siguiéndote bastante tiempo. Sólo una cosilla, el Windsor se incendió en el 2005. Por lo demás, un magnífico post!

    Y a ver si te pasas el Zelda y nos haces un informe completo!

    un abrazo y feliz año

    Responder a Sereldotar
  • ViZkA
    22/12/2006 | 2:04

    A mí no me parece mal el tema del marketing viral, dentro de ciertos límites. En su día me hizo gracia el Amo a Laura (y la web que salía al final del vídeo) pero lo que no me parece bien es lo que ha hecho Antena3 con lo del Windsor. Cuando empecé a ver que iban a desvelar el tema de las famosas sombras la verdad es que me pareció sumamente interesante, y me parece faltal que fuese para anunciar a Manolo y Benito. Ni que decir tiene que también me parece fatal que vuelvan a poner semejante bazofia audiovisual, pero eso ya es aparte del marketing viral…

    Responder a ViZkA
  • pepe
    24/12/2006 | 16:22

    que curioso, lo mismo que dice enrique dans esta semana en su columna

    http://www.libertaddigital.com/opiniones/opi_desa_35014.html

    ¿casualidad?

    Responder a pepe
  • crea
    26/12/2006 | 1:44

    nooooooooooo, no es casualidad, es marketing viral xD

    Responder a crea
  • vitocpecto
    3/01/2007 | 21:07

    hola muy bueno el tema aca en chile no hay marketing viral aun estamos lejos de eso hay solo pequenas pinceladas pero ya estaremos llenos de span en nuestros correos ,de verdad q esta bueno el tema ……………..

    Responder a vitocpecto
  • javiroquai
    22/02/2007 | 16:14

    La viralidad esta a la orden del día. El pasado 20 de febreo vi varios monumentos de Madrid rodeados de un cinta del Canal de Historia. He mirado en youtube y hay algún vídeo http://www.youtube.com/watch?v=Q2dFPKS3byw. En fin, no sé hasta donde vamos a llegar. La tele sale muy cara, sera por eso…

    Responder a javiroquai

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