feb
19
2010

Técnicas publicitarias en los supermercados

por

Supermercado - Interior

Junto a los grandes Centros Comerciales, los supermercados e hipermercados son uno de los lugares en los que más importancia cobra el llamado marketing below-the-line. Esto es, técnicas de marketing que no intentan vendernos el producto directamente (como sí que se hace en los anuncios de televisión o las vallas publicitarias) sino de forma más indirecta y, muchas veces, sin ser conscientemente percibidas. Todo en estos lugares está cuidadosamente estudiado: desde la colocación de los productos hasta la intensidad lumínica, con un único objetivo: motivar la compra por impulso.

Si soléis encargaros de la compra en vuestra casa, más de una vez os habréis encontrado conque, por mucho que uno vaya con una idea prefijada de lo que quiere comprar, siempre acaba volviendo del supermercado con algo más. No es un fenómeno aislado y, de hecho, todo en estos centros está orientado a conseguir este efecto, con el fin último de aumentar las ventas y maximizar los beneficios.

Por mi parte, aunque no me considero, ni mucho menos, como un experto en estas lides, si que es un campo del marketing que me parece muy curioso y digno de estudio. Por ello, a pesar de que muchas veces soy el primero en caer en el engaño de dichas técnicas, me gustaría repasar en el artículo de hoy algunas de las estratagemas empleadas en supermercados y centros comerciales para inducirnos a la compra.

Puede que un principio no seamos conscientes de ellos, pero desde el mismo momento en que ponemos un pie en un supermercado se nos está intentando vender algo. Estos son algunos de los mecanismos empleados para ello:

Ruta planificada: En casi todos los supermercados, la zona de entrada se encuentra a la derecha de la línea de cajas. Esto no es casual, sino que se debe a que, de forma inconsciente, tendemos a volver siempre la cabeza primero hacia la derecha. Desconozco si en el Reino Unido se hará a la inversa, pero el caso es esta distribución es una regla que en España que se cumple, sin exagerar, en un 90% de los casos.

Anchura de los pasillos: La anchura de los pasillos de un supermercado / hipermercado suele rondar el ancho total de tres carritos de supermercado (excepto en pequeños establecimientos donde el espacio es reducido). Si el espacio fuera menor, nos sentiríamos frustrados por encontrarnos nuestro carrito continuamente atascado con el de otros compradores. Si es mayor, circularíamos demasiado rápido por los pasillos. El objetivo de la elección de este ancho es que, de este modo, los clientes pueden pararse sin entorpecer en ambos sentidos de la circulación, de modo que probablemente nos obliguen a nosotros también a detenernos y mirar a los productos colocados en las estanterías, quedando siempre libre un pasillo central para los impacientes.

Altura de los productos: Como el comprador habitual ya habrá descubierto, la posición de los productos en las estanterías no es casual. Normalmente, los productos de los que el supermercado desea vender más cantidad (que no son necesariamente los más caros, sino aquellos en los que se obtiene un mayor margen de beneficio o se dispone de demasiado stock) se encuentran colocados a la altura de los ojos del comprador medio (a aproximadamente 1,50-1,70 cm del suelo) mientras que los productos de primera necesidad y que tenemos que comprar casi por obligación suelen colocarse a ras del suelo. También a esta altura se colocan los productos destinados al público infantil, que es un detonante importante en muchas decisiones de compra de sus padres.

Ofertas temporales: Técnicas como el 3×2 (tres productos por el precio de 2) o el de la “segunda unidad a mitad de precio” son de sobra conocidas para el visitante habitual de los grandes hipermercados, aunque hoy en día hasta los pequeños supermercados de barrio la utilizan. La razón de estos descuentos es, por un lado, favorecer la rotación de un producto o conjunto de productos concreto y, por otro lado, atraer más compradores al centro que lleguen atraídos inicialmente por la oferta y que, gracias al uso de las técnicas mencionadas en este listado, acabarán llevándose algún que otro producto que no entraba en sus planes originales.

Además de esto, muchas veces la oferta es “falsa”, aunque esto es algo que solo detectará el visitante habitual. Normalmente, si conocemos el precio habitual de un producto en el supermercado (por ser compradores regulares del mismo) nos daremos cuenta de que, cuando este se incluye en una oferta de 3×2 o segunda unidad a la mitad, su precio aumenta ligeramente, en ocasiones en la proporción necesaria para que, incluso con la oferta aplicada, al final su precio de compra por unidad resulte ser el mismo que habitualmente. Aunque en otras ocasiones, la razón de la oferta es simple y llanamente que el supermercado ha hecho un pedido mucho mayor de lo habitual y, por tanto, puede vender la unidad a menor precio gracias a la aplicación de la economía de escala. Y de este modo, atraemos a los cazadores de gangas al centro, con el objetivo anteriormente mencionado.

Mostradores de caja: Una técnica que casi todo el mundo conoce y percibe más o menos conscientemente es la de los expositores de producto situados justo en la línea de cajas. En ellos suelen encontrarse productos que de otra forma no compraríamos intencionadamente (chicles, caramelos, tarjetas telefónicas…), o de los que no solemos acordarnos (cuchillas de afeitar). La razón de situarlos en dicho lugar es que, muchas veces, mientras estamos haciendo cola para pagar nuestra compra, terminamos también picando el anzuelo y comprando alguno de estos productos, por puro aburrimiento.

Rotación de productos: ¿Hay algo más molesto que entrar en nuestro supermercado habitual para comprar un litro de leche y descubrir que la han cambiado de sitio? Bien, pues esto no se debe a un complot secreto de los reponedores para volvernos locos, sino que tiene una vez más una intención comercial. El objetivo es que no lleguemos a aprendernos nunca el “plano” del sitio y tengamos que recorrer todos los pasillos buscando el producto deseado. De este modo, seguramente que antes o después nos veremos tentados por un producto que no habíamos visto en nuestro paseos habituales y terminemos comprando más de lo que preveíamos inicialmente.

A esto se suma que los anteriormente mencionados productos de primera necesidad (como pueden ser el pan, el papel higiénico o la lejía) se encuentran distribuídos por todo el supermercado, obligando al cliente a realizar un recorrido completo por todos los pasillos para hacerse con ellos.

Ausencia de ventanas: En la mayoría de los supermercados, hipermercados y grandes centros comerciales, la iluminación de los mismos suele ser artificial. Esto no solo se debe a las propias características del edificio, sino que tiene también como objetivo que, al no tener referencia del exterior, perdamos la noción del tiempo y nos demoremos más, comprando por consiguiente más productos. Asimismo, permite controlar la intensidad lumínica para hacer más atractivos los productos de una sección concreta mediante el uso de luces direccionales.

Hilo musical: Por último, la música juega también un papel crucial en el deambular de los clientes por el centro. Así, en las horas de baja afluencia, la música escogida suele ser pausada, para que nos tomemos la compra con calma y nos demoremos más tiempo. Por el contrario, en los momentos de mayor de afluencia de público se elige música más animada con el objetivo de que los clientes se muevan más rápidamente y concluyan antes sus compras. Y esto no solo ocurre en los supermercados, claro está ¿Nunca os habéis preguntado por qué las tiendas de ropa juvenil utilizan música tan machacona y a un volumen tan alto? Pues precisamente para provocar el rechazo de la clientela de cierta edad y mantener en su interior solo a los consumidores adolescentes, que acuden de compras, inconscientemente, como quien va a una discoteca, realizando una asociación subliminal de forma inconsciente, mientras en muchas ocasiones sus sufridos padres acaban esperándoles fuera o haciendo cola en la caja.

Curioso, ¿verdad? Aparte de las técnicas mencionadas, que suelen ser más o menos comunes a todos los establecimientos, hay otras prácticas más sutiles que varían según la franquicia. No obstante, este decálogo de reglas que hemos expuesto hoy lo siguen prácticamente todos los supermercados, como una lista de “buenas maneras” a la hora de fomentar el fin último de estos centros: el consumo. Seguro que ya os habías apercibido de ellas en el pasado, pero ahora seréis aun más conscientes de los factores de influencia que operan sobre nosotros cuando hacemos nuestra compra semanal.

Sobre q256:

Que no os despiste mi nombre: no soy ningún robot, sino el creador de esta página web. Comencé ion litio como un proyecto personal, pero a día de hoy tengo la suerte de contar con un pequeño equipo de colaboradores esporádicos que me ayudan a llevar el peso de la misma, siendo por tanto este un proyecto colaborativo.

Aun así, no puedo evitar el seguir sintiendo esta web como algo propio, así que cuando mi tiempo me lo permite, intento desmarcarme de vez en cuando con algún artículo de esos que hacen aflorar la lagrimilla nostálgica. Tanto para demostrarme que sigo en forma como porque, simplemente, me encanta hacerlo.

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32 comentarios

  1. gmassa

    Muy bueno!! algunos ya los sabia, pero tal y como dices, siempre acabas comprando algo mas.

    También me explicaron que en las secciones de frutas y verduras colocan luces especiales para resaltar el color rojo de los tomates o el verde de los pimientos y asi parecer mas apetitosos.

    Como odio cuando cambian la distribución de todo el supermercado!!!!!

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  2. Graaaan artículo. Más propio de un blog de gurús del Marketing que de un sitio de perturbados como ion-litio :)

    Este tipo de cosas es lo que convierte a la página en un maravilloso cajón-desastre.

    ¿Alguien sabe como se dice cajón-desastre en inglés?
    ¿Cajón-desastre o cajón de sastre?

    Ya estoy desvariando…

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  3. seburo

    Taylor’s drawer?

    Buen artículo. :)

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  4. No me considero ni mucho menos un gurú del marketing, pero escribo este tipo de articulillos como “vía de escape” para dar salida de vez en cuando a los conocimientos acumulados durante la carrera (Publicidad y RRPP). Y además, me encantan este tipo de temas, me alegro de que a vosotros también os haya gustado :D

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  5. Egan

    Co mo odio las tiendas de ropa de chica (que todos conocemos y no nombraré) con esa música machacona que comentas… Cuando me toca ir de acompañante casi te dan ganas de pedirte un copazo y echarte unos bailes…

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  6. Cloro

    Magnífico artículo, me encanta este tema.

    Al margen de lo comentado, en algunas superficies de este tipo los carritos tienen trucado uno de los rodamientos traseros, de manera que sea imposible avanzar en línea recta sin hacer un esfuerzo, tratando de evitar de este modo que los clientes circulen por el centro de los pasillos sin acercarse a las estanterías. De cara a este mismo fin, los pasillos suelen tener pequeñas pendientes casi imperceptibles.

    Recuerdo, al hilo de la rotación de productos, que “en mis tiempos de jovencillo” me tocaba mucho las narices que los vasos de plástico estuvieran tan lejos de las bebidas alcohólicas y refrescos. No podía yo imaginar por aquel entonces todo el entramado que se escondía detrás…

    @David Bonilla, sigamos con el desvarío ;): en español es “cajón de sastre” (“cajón desastre” era el programa de Míriam Díaz Aroca). En inglés se puede decir “jumble” o “rag bag”.

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  7. Muy buen articulo q256, no pierdes tu toque.

    Desde que estoy casado (va para tres años) que tengo que visitar el super repetidamente, y tienes razon en todo lo que dices.

    Aunque te dire que yo tiendo a mirar hacia la izquierda, será porque soy zurdo.

    Saludos isótopos!

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  8. Muy bueno el artículo!

    También recuerdo haber escuchado varias veces que los dodotis suelen estar cerca de las cervezas. Parece ser que cuando los hombres vana acomprar los primeros no salen sin una caja de las segundas :-D

    La verdad es que no me he parado a fijarme nunca, pero sí que es curioso…

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  9. gamgaber
  10. yeyo

    Que razón tenía George A. Romero cuando filmó “Dawn of the Dead”, comparando a los zombies con los consumidores anestesiados que pasean como bobos por los centros comerciales sin saber que sus compras están teledirigidas por agudas mentes… (apunte cinéfilo-cultureta-friki).

    Que conste que yo lo de la rueda del carrito sigo sin creérmelo del todo, más que nada porque a veces cojo alguno que las tiene todas mal… :P

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  11. Chico

    Sí se~or, una información muy interesante!! ;)

    Yo quería responderte a esa pregunta que haces sobre los supermercados en UK. Llevo viviendo aquí ya unos cuantos a~os y te puedo asegurar que casi todos los supermercados que conozco (Sainsbury’s, Waitrose, Somerfield, CO-OP, etc.) tienen la entrada a la derecha de las cajas, como en Espa~a vaya. Solamente uno (Marks&Spencer) tiene la entrada a la izquierda de las cajas, y personalmente creo que se debe a la disposicón y forma del edificio en particular, porque en otros supermercados de la misma cadena la entrada está a la derecha ;)

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  12. Miguel

    Tambien es interesante la colocacion de los productos, siempre colocan occio en la entrada y alimentacion basica (pan y productos basicos al final) con la bebida (agua, refrescos …) sin embargo a la zona del vino o bebidas alcoholicas las tiene mas centradas todo esta pensado para que el cliente que entra a por una cosa (como se va a tu supermercado de casa) tenga q atravesar todo el hipermercado y pique en algun producto.

    Yo trabaje en un gran almacen y ciertos jefes de sector tienen una obsesion con el cambio de cabeceras de productos y se llega a cambiar la parte delantera del pasillo de unas 4 o 5 veces a la semana para que la gente siempre vea algo novedoso y no pase de largo, en esos lugares se suelen colocar productos q dan mayor beneficio o se tiene mas stock (esto no suele ser por motivo de venta aveces es por motivo de espacio)

    gran articulo un saludo

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  13. momos

    Buen artículo, ahora entiendo esa estúpida manía de cambiarnos a los compradores la ubicación de la leche cada tantas semanas. Hay ocasiones cuando mi esposo hace la compra solo que parece tonto buscando tal o cual cosa, sin embargo debo decir que el pobre tiene en el supermercado el mismo instinto de orientación que Ryoga. Algo que sí había notado es que la sección de bebidas está al lado de la de frituras embolsadas (nadie en su sano juicio rechazaría acompanar unas cervezas con papitas fritas). Sigan adelante, su sitio es fenomenal!!!!

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  14. Truch

    Muy buen artículo, me sabía algunas pero no todas.

    Sigue adelante con este tipo de artículos!!

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  15. blackholedays

    Hablando de tiendas de ropa “moderna” para nosotros los jóvenes con música machacona… premio al que entre en una de esas y encuentre una camiseta normal y comprable

    public camiseta (string nombre, string trama, string diseño);
    string = decisión;

    if (camiseta.color = “brillos”)
    {decisión = “Ni de coña me la llevo,”‘;}

    else if (camiseta.trama = “negro y rosa”)
    {decisión = ‘Que no,’;}

    else if (camiseta.diseño = “tribal”)
    {decisión = “Pegaré fuego a esta tienda,”;}

    else
    {decisión = ‘Quisiera adquirir este artículo,’;}

    System.out.println(decisión + ” cojones ya…”);

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  16. sephil

    Algo que también se utiliza es algo llamado infra-sonido. Quizá ya algunos sepan de que se trate, pero lo mejor es llamarlo mensajes subliminales, escondidos entre la música y (si te topas con algún encargado de la tienda) el susurro de alguien que sugiere que compres otra cosa…

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  17. Respecto al asunto de los pañales y la cerveza, eso es fruto de una de las primeras aplicaciones de la “Minería de datos” (si no una de las primeras, por lo menos uno de los casos emblematicos).

    Se hizo un estudio en los supermercados gringos “wallmart” y se descubrio que la mayoría de los que compraban pañales eran hombres…. fue asi como nacio la idea de poner pañales cerca de la cerveza.

    Obviamente hoy en dia dudo que esto se siga manteniendo, y que se obtiene mucha mas información de este tipo para ver como colcar ciertos productos.

    Por cierto, si se preguntan como consiguen estos datos: Les suena lo de “Compra con tu tarjeta del supermercado XYZ y consigue Puntos para cajear”… bueno, ahora ya saben que esos puntos no son gratis, ya que ellos están obteniendo nuestros datos de compra :D

    Para mas info sobre lo de los pañales y cerveza: http://www.answermath.com/data-mining/mineria-de-datos-7-ejemplo.htm

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  18. Ikea es un claro ejemplo de esto. En el de barakaldo, por ejemplo, se cumple TODO. Ademas, al lado de las cajas ponen bolsas y carros como las que se pueden usar dentro, pero para comprar

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  19. AlexSlocker

    Es un pelín offtopic pero a mí lo que me resulta más curioso es que la publicidad y todas sus herramientas ha conseguido que asumamos que nos están engañando en nuestras narices y nos de totalmente igual. Y no lo digo sólo por ti, q256, por haber citado la frase del texto, sino por todos nosotros.

    Pienso en como se ha movilizado la gente con el tema de Internet y la Ley de Economía Sostenible, por ejemplo, y me resulta alucinante que nadie se movilice por la publicidad. Trabajo relacionado, aunque un poco de pasada, en el mundo de la publicidad y hablo con la gente y le dices “oye, esto no es muy ético” pero da igual, es publicidad.

    Recuerdo un caso de una agencia que estaba pensándose si retrasar un rodaje porque salía un espejo en un plano del spot y estaban debatiendo si el que saliese ese espejo fomentaría la anorexia relacionada con su producto. Yo dije que me parecía absurdo a lo que me respondieron que evidentemente no querían ser imagen de la anorexia. Les respondí que si se habían leído el guión que era básicamente 2 universitarias que acaban de terminar los exámenes y la frase literal era algo así como: “jo tía hemos terminado ya lo aburrido, vámonos de compras”. Con el ‘jo’ incluído. Me dijeron de forma escueta que ése no era el problema sino el espejo.

    Así que me alucina el hecho de que asumamos estupideces como la de este spot como normales o que nos estén engañando sin ningún problema; y lo peor es que todo el mundo dentro del medio piensa que es algo totalmente normal y que la publicidad es la leche. Resumiendo: la publicidad más efectiva que se ha hecho jamás es la publicidad de la propia publicidad.

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  20. AlexSlocker, muchas gracias por tu apunte. En realidad no es que me de igual, simplemente me limito a exponer los hechos para que vosotros podáis juzgarlos :)

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  21. Evrad

    Que buenos recuerdos me trae tu artículo a mis asignaturas de Dirección Comercial, Merketing Stratégico, Distribución Comercia, y algunas más…. Son las únicas que me gustaron de mi carrera (LADE)

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  22. MiTH

    Leche, una foto de un ASDA. Qué raro me resulta ver esto en una página española…

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  23. MiTH

    Y añado: En Reino Unido depende del supermercado, pero si es cierto que muchos de los que estoy pensando tienen su entrada a la izquierda y no a la derecha.

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  24. En cuanto a lo que comentabas de la entrada de los supermercados en Inglaterra, estaba yo haciendo memoria, y si no estoy mal, al menos en varios sitios y tiendas se entra por la izquierda. En otras tiendas más grandes la entrada es frontal pero debes patearte toda la primera planta hasta el fondo para encontrar las escaleras mecánicas, otra técnica muy utilizada en ECI, que hace que acabe volviéndome loca.

    Por último un breve apunte, no solo rotan los productos para fomentar el paseo del consumidor y su posterior enamoramiento de productos absolutamente innecesarios, últimamente también sirve para que estés más tiempo en el super sin darte cuenta y pagues más de parking…

    Gracias por un buen artículo y por dejarte caer por aquí ;)

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  25. Muy grandes son los hipermercados que vas tu, porque caber tres carritos me parece un poco exagerado.. en los supermercados mercadonas-eroskis de turno no caben ni dos muchas veces. El artículo me ha parecido un poco pobre, raro habíendolo escrito tu. Un saludo.

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  26. Anonimo

    Muy buen articulo pero me da a mi que no has trabajado mucho en un centro comercial, ya que no es lo mismo verlo desde fuera que desde dentro.

    Ruta planificada:
    Hay de todo, aquí hay muchos donde la entrada esta a la izquierda.

    Anchura de los pasillos:
    Entra justo un palet y un carro de la compra para que mientras se esta reponiendo un producto los clientes puedan pasar sin problemas.

    Altura de los productos:
    El producto de la casa esta a la altura de los ojos ya que es el que mas interesa de que sea vendido, los productos pesados se colocan a la zona baja para que el cliente pueda cogerlo sin esfuerzos, los productos delicados (perfumes) a una altura a la que los niños no puedan alcanzar… etc… Pero quitando lo primero el resto suele ser para la comodidad del comprador.

    Ofertas temporales: Aqui habria que hacer un amplio reportaje ya que toda la trampa esta en este punto, porque no es lo mismo 3×2 que un descuento del 25%.

    Mostradores de caja:
    Suelen ser objetos pequeños y que se venden por unidades, si lo dejas en una zona alejada mas de uno acabaría en el bolsillo de un supuesto comprador que precisamente se lo llevaría sin comprarlo…

    Rotación de productos:
    A eso se le suele llamara también ofertas del mes o cabeceras y es normal que tenga una rotación cuando se termina dicha oferta. Si es dentro del pasillo, en el lineal, quizás sea por motivo de que hay que hacer espacio a un nuevo producto o que en esos momento hay poca cantidad para llenar su habitual espacio.

    Ausencia de ventanas:
    Para poder poner ventanas hacen falta paredes que den al exterior y en tan grandes pabellones me extraña que se pueda hacer, sobretodo cuando están juntos a otros negocios.

    Hilo musical:
    Al decir verdad yo ni le presto atención ya que suelen ser las mismas canciones repetidas una y otra vez.

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  27. Gracias por tu comentario, “Anonimo”. Siempre viene bien tener la perspectiva de alguien desde dentro. Y sí, efectivamente nunca he trabajado en un gran centro comercial…

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  28. jaja, muy bueno, yo me sabia otro de k tmbn los karritos de supermercado estan arreglados para k se traben konstantemente y asi nos detengamos mas para ver los productos y pikar el anzuelo, muy bueno, saludos!!!

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  29. Jorge Chile

    Los productos de primera necesidad al fondo de la sala de ventas y tambien es normal encontrar que la primera gondola (de la entrada) es la mas larga para q obligatoriamente tengamos que recorrerla.

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  30. tatiana colombia

    super bien este articulo ademas los productos es muy necesario es nuestro hogar

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